作者 | 路迟

沉寂多年的董洁，归来就是“爆款”。

2月24日的直播间，6小时不间断，0主持人，只有董洁一人在场，没有话筒和彩灯，观看逾200万人，销售额超3000万。

不疾不徐，云淡风轻，今年42岁的董洁，怎么做到的？

上一个靠直播带货闯出一条血路，另辟蹊径一夜成名的，还是给新东方带去200亿市值增长的董宇辉。

近年来，似乎有一条不成文的规律：一个在互联网上隐身许久的公众人物，当他的名字忽然出现，大概率无外乎两种情况——要么丑闻，要么卖货。

但二者之间又常有重合。

近一两年来，被曝光过带假货的明星不在少数，被群嘲的“潘嘎之交”，身着秋衣“卖丑”的叶璇，质量翻车的杨子……明星直播间，成为一个比戏剧更戏剧的地方，比娱乐圈更真假参半的名利场。

董洁的直播间

值得一提的是，在创造销冠佳绩之前，与董洁相关的另一条新闻是2月5日与前夫潘粤明一同带儿子顶顶过元宵节，放烟花，这对公认的陌路夫妻，重新互关。

但凡冲浪年限久一点的网友，都很难不震惊。微博上，这条新闻关联着诸如“世纪和解”“世纪复合”等词条，曾经沸沸扬扬的出轨、互撕风云，似乎一夜之间烟消云散。

如今想来，也很难不让人将一场“烟花”和一场“直播”，微妙地联系起来。

不过这些已经都无关紧要，常言道网络没有记忆，可真正应该记住的，往往不依靠互联网，能在网络上留下痕迹的，又从来是那些具有实感的、能走得进人心的细节。

一条八卦舆论新闻被点赞、转发百万次，与现实个体的关联，也许还不如直播间里抢到一件喜欢的折扣商品。

01

董洁的客厅

实际上，大多数人嘲笑甚至反感明星带货，重点不在于对具体的产品有所意见，而更多是一种下意识的、直觉性的美感不适，是一种印象和观感带来的撕裂。

得承认，相比起电影电视剧里的虚构世界，直播间，是个太接地气的空间。

而某种程度上，“接地气”的另一个说法是：俗。

潘长江的直播间

太多直播模式千篇一律：花里胡哨的背景板，主播与主持人扯着嗓子嚷“全网最低价”“三二一上链接”，更夸张一点的，卖惨、作秀、谎话连篇，一旦你曾喜欢过这名演员的角色、歌手的作品，仿佛吞苍蝇一般的撕裂感会更强烈。

但也得承认，疫情三年，不少行业经历寒冬，虽然娱乐圈仍然鸡飞狗跳，但寂寥的影院和拍摄基地，也的确昭示着相当部分从业者的艰难。

2021年，65岁的老演员张晨光在直播间带货，被网友“晚节不保”等指责骂哭，忍不住哭诉：“三十几年来，我在我的演艺事业上兢兢业业，每一个角色我都想把它扮演好。今天我来到直播间，也想用另一个才能来表现我自己。”

在这个时候选择直播带货的董洁，相较于前两年的大部分演员，似乎显得晚了些，冷清了些。

董洁的直播间

初入她的直播间，确实会显得有些冷清——没有背景板，没有浮夸的彩灯，连主持人都没有。

她就一个人坐在镜头前，轻声细语地同观众分享产品，妆发穿着也朴素居家，不大嗓门呼喊，也没有聒噪的强买话术。整个直播间，弥漫着一股生活化的淡然，不急不躁的温柔，恬静古典的气息。

别人卖货，都恨不得把一分钟掰成两半用，董洁却不吝啬对着镜头挥洒时间——聊聊生活琐事，不直接推销商品，而是结合自身生活经验、美学技巧，一起大大方方分享出来，自成一体地营造出了一种独特的直播模式。

她会耐心告诉你，不同颜色、款式的毛衣如何搭配，过膝裙、气质外套如何挑选，比如“越是裁剪简单的大衣越要看面料”“搭配的松弛感在于一双运动鞋”。

董洁展示产品

对于一位自身审美、气质已经被公众认可的明星而言，美学与生活知识与经验分享，本身就属于抽象干货的一部分，“真诚”+“可信度”带来的说服力，远远高于重复性劝说诱导。

从商业模式来说，这种销售方式有其天然亲近性。就像有的人去逛商店对导购员畏避三尺，在一众恨不得喂进消费者嘴里的洗脑式推销中，简简单单交代商品特性，留给消费者充分的思考与选择空间，反而成为一股清流。

慢慢地，有观众进来，不是为了买货，只是为了听董洁说说话，甚至有网友调侃，董洁说话可以当成白噪音帮助入眠。

她的直播间不像是一个工作的商业场所，更像一间自家客厅，让人感到舒适，自在，来了，都可以喝一杯茶，坐着唠唠嗑。

她呢，就坐在沙发上，穿着舒适的家居毛衣，不紧不慢地一边嗑瓜子一边闲谈——谁能想到这是在卖瓜子。

看似平和淡然，实则对自己的场域有着十足的掌控能力。

在直播间嗑瓜子的董洁

也有网友问董洁，“不拍戏了吗”，她也没有回避，而是坦然回答：自己很热爱演员这个职业，以后会继续拍戏。

这种不卑不亢的坦然和真诚，也贯穿董洁在社交平台上分享的其他生活日常。

比如，为了教大家做糖醋排骨，她在现场摆了一把电子秤，以助大家“学得彻底”。

比如，做韭菜盒子，她会从割菜开始，带大家一起逛爸爸的菜园。

2月24号这场直播的名字就叫“做自己的生活主理人”，海报上，一张简单素净的墙布背景，董洁穿一身黑连衣裙站在中央，没有一开始就把消费与商品怼到人眼前，而是先抛出了一个概念：生活。

董洁直播的海报

有点类似后福特主义（Post-fordism）所说的生活化消费，生活化场景的具象化、生动化，反而比大通货、压低价，更容易拉近与观众的距离。

即便，货物本身与普通人之间的消费距离，也许没有那么近。

02

小红书带货第一名的必杀技

当然，去皮见骨，不论形式如何，直播带货，最终决定消费者去留的只能是产品本身。

董洁与许多带货明星不太一样，她不迷恋大牌。

不论在直播间里还是在她自己的社交平台上，不定期更新分享的产品，大多都是一些较为冷门的小众品牌，如软山、HIDEMI、羊织道、OLEADA等小众国货设计师品牌。

相对于推销已被多人背书过的名牌，精确选择一个小众品牌，更考验人的判断力与销售能力。

董洁分享的产品大多为小众品牌

为了这场长达六个小时的直播，董洁前前后后准备了六个月之久。

每一件经自己手的商品，董洁必定要自己一一上身试穿，也会真实地分享使用感受，对弹幕上粉丝提问题及时回应，互动，帮助大家更清楚地了解产品优势在哪里，“我就是选的自己戴着好看，然后大家戴着都会好看的东西”。

她很清楚自己手里商品有其固定消费群体，这大概也是所有商业销售的基础逻辑之一。

董洁直播间里的大部分小众品牌都不算低廉，甚至有玩笑话说：没有五位数，别想走出董洁直播间。

尤其是对生活用品而言，这类货物对真实性的鉴别和要求门槛更低，一切说服力，都不可能靠嗓门和情绪感染得来，从生活中来的东西，必然要回到生活中去。

有没有五位数不重要，因为她并不会用情绪诱导消费者冲动下单。她不回避自己所售商品的昂贵，但也会理智帮大家分析：这个超出预算，可以考虑其他的，延迟消费也可以帮助理性决策。

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”

实效证明，消费决策依赖的，真不是情绪，而是信息增量和消费时的舒适程度。

最终，单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，登上了小红书带货第一名。

纵观近年来令人反感的明星带货，其中不少翻车方式，都在于对自己所带产品缺乏充分地了解，自身都没参与到产品的使用里，何谈说服力。

消费者越来越清楚，直播带货，不是狭义的广告，不是推销，而是一种帮助理性抉择与厘清的信息筛选。

董洁登上带货榜第一名

明星带货与电商直播有不同之处。前者利用名人效应，基于公众人物的流量变现能力，对名誉背书提出了一定要求，也通过与消费者的互动，形成了引导、感染和激发的过程。

但直播间不是演播厅，靠演技没办法留住观众，不需要演员的“信念感”，需要的无外乎真诚与真实。

不能说直播间让妖魔鬼怪都现身，但商业手段之外，直播同样是社会学领域的一种呈现场域，构筑起一种具有真实感的交流情境，与传统非拟人化的媒介相比，直播间相对简单甚至粗暴，但却更多具有了直接关于“人”的实感。

简单的模式，让人回归到最简单、直白的层面，让一些感受和印象，变得更纯粹一些。

03

世界不需要小白花

“从金粉世家到白领公寓，一直喜欢她。”

凭借这次直播出圈，董洁重新被观众想起和认识。这一次，她终于从狗仔的镜头底下，走到了以自媒体重塑的公众领域，从乌烟瘴气的碎片信息和网络想象里，走到了具有实感的生活场域中。

多年来，如“小白花”“不食人间烟火”等围绕董洁的诸多角色印象，以及附着于其身上的诸多道德审判，在这次过后多少有所褪淡。

《金粉世家》中的董洁

如今平和淡然的董洁，二十多年前曾是以灿烂的“少年成名”开局。

2000年春晚舞台上，谢霆锋的搭档周迅因为将头发染成了紫色，不能按原计划上场，彼时才20岁的董洁临时担任了谢霆锋身旁的新娘角色。

她的美第一次被世界看到，而且一出场就是全国瞩目：一袭白裙，笑靥如花，眼睛亮晶晶的，兼具清纯和灵动。

2000年春晚，谢霆锋和董洁

同年夏天，董洁在“幸福女孩”选拔活动中被张艺谋选中，与赵本山、李雪健一起出演于年底最后一天上映的电影《幸福时光》，成为第四届“谋女郎”。

电影里，董洁饰演一个孤苦无依的盲女，依然是那张无雕饰的清纯脸蛋，清澈而坚毅的眼神，与老演员赵本山的对戏毫不露怯。

“谋女郎”的开局不会差。二十来岁，董洁成为了《金粉世家》里清冷雅致的“小白花”冷清秋，还签约到墨镜王家卫旗下，从《地下铁》到《2046》，站到了影帝梁朝伟的身边。

王家卫当年还曾豪言评价董洁：是“固执、内向的诺拉·琼斯”。

《幸福时光》里的董洁

一路顺风顺水的走势，几乎可以说是毫无意外地，撞上了互联网时代公众最嗜好的八卦舆论胡同——

2008年，正处事业上升期的董洁，选择了与潘粤明结婚。同年，他们的儿子出生，但三年后，两人感情破灭。

互撕、攻讦、官司，等等一系列难堪大戏轮番上演，董洁被钉在了“婚内出轨”的耻辱柱上，多年如此。

人们接受不了一个纯洁无瑕的“白月光”主动或被动沾上道德污点。

早期的董洁

10年前，互联网的传播逻辑与范式正在经历加速更新与迭代，道德污点、伦理偏差，既是最吸引眼球的，也是大众最难以接受的。

近两年来，“上有老，下有小”的董洁渐渐淡出荧幕，她开始在社交平台上分享自己具体的生活，烘焙饼干、大连菜市场、和爸爸一起做的鱼，当然还有女孩子们喜欢的穿搭和好物。

42岁生日那天，董洁发了一条仰拍视频：视频里的她坐在隔离酒店床上，没化妆，头发有些乱，她还是那样，轻声细语地，给大家讲自己儿子，展示脸上的痘印，也聊年龄的压迫感。

仍然平静淡然的外表下，总是有什么东西变得不一样了。

看她的直播，会忍不住感叹，一个人身上的历史，他自己是不可能遗忘的。网络狂欢数十年眨眼间，当下总是细节最动人。

文中配图来源于网络

编辑 | 江江

值班编辑｜吴擎

排版 | 菲菲

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