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文｜胖部   编辑｜朴芳

《大突围》，一部中小成本的抗战题材主旋律电影，完成了在社交媒体上的“突围”。

打开抖音搜索“大突围”，看到类似“电影没拍完群演先火了”、“大学生群演逼疯导演”、“毫无演技，全是感情”等关键词，你可能已经反应过来“原来是他们”。今年2月开始，抖音的@导演阿坤 上传了一系列山东大学生在剧组当群演的视频，取得了意想不到的“笑果”。

《大突围》公开的开拍时间是1月29日，就在沂蒙山区的费县、平邑取景，群演招募不易，导演阿坤就以日薪80元、开实习证明的条件招募了数百名大学生，结果学生们把剧组当作“沉浸式带薪剧本杀”，轰炸时笑场喊“WC”、拼杀时大喊“我命由我不由天”，导演哭笑不得……

打开@导演阿坤 的抖音账号会发现，他是从2月12日开始更新这个视频系列的，截至目前已经有超过48.6万粉丝，且活性极高，播放最好的一条“沉浸式大学生群演的快乐篇”的视频点赞110万、评论超12万、转发23.4万。

而在目前的站内外热度联动下，相关抖音话题#大突围、#大突围剧组招了多少大学生群演、#大学生群演 等话题播放量截至3月16日分别为12.1亿次、11.4亿次、7.7亿次。

这些主题已经开始获得头部大号联动。大批网红达人正在赶赴片场，和同学们玩成一片，@永琪吗（553万粉）到现场做群演的视频，直接拿下340万点赞，评论超21万，分享103万；@不吃奶露拖（834万粉）也创作了相关主题视频，获得破93万点赞。

这样一部在猫眼专业版上查不到主创信息、在灯塔专业版甚至没有词条的电影，居然已经有了豆瓣词条，且有几十条短评表示期待看到，更别说微博上大批要看“群演笑场”的乐子人。到底能转化多少票房还不确定。

但“大学生群演”这个深入人心的好故事，已经让人看到了营销的价值。

把“事故”变成好故事

   故意的还是不小心？

如果回到故事源头来看，这似乎更像是一个“事故”。

不妨先来看一下《大突围》这部电影，根据百度百科介绍，该片由中共山东省委宣传部、中共临沂市委宣传部、中共费县县委宣传部联合摄制，山东凡苏影视传媒有限公司等联合出品，杨真执导、编剧。

导演杨真近年来为山东方面拍摄了《高家台》《遍地书香》《乡村里的都市》等刻画当地发展新貌的作品，其中《高家台》还曾上映收获68.4万票房。而《大突围》的出品背景基本一致，制作体量要大于此前几部作品，所以有可能会运作进入院线。

故事从这里开始。在山东当地招募群演显然不像怀柔、横店一样容易，像这类小成本作品也不会从外地带群演，那么就地对接高校招募大学生属于行业常见操作，只不过《大突围》许诺可以开实习证明，对学生的吸引力提升不少。

但90后副导演阿坤口中“最难管的这届群演”，还是让阿坤破防了。虽然素质够高，排队调度听指挥，日语学生现场口译演日军；但闹起来真的是头大，开拍忘了摘眼镜、举着炸药包给自己加台词、死了还能站起来打……

应该说，阿坤是很有想法的，因为招募大学生做群演有一个很常见的问题，是因为没有拍摄经验或过于兴奋出错，遭遇群演时常遇到的粗暴对待，而个性张扬的年轻人很容易就此失去兴趣甚至爆发冲突，也很难接受困难、高强度的拍摄环境。

但阿坤并没有粗暴地解决这些问题，而是以有经验的“群头”统一规划、统一管理，保证了拍摄进度。而他本人则成功地和学生们玩到了一起，遭遇的困难成了“导演被大学生群演逼疯”的段子，并把学生们释放天性和自我的片场玩乐，记录为一种集体式的代际展示。

这也是@导演阿坤 的账号带动话题破圈的原因，年轻人的活力与搞怪、对抗日神剧表现出的共同记忆、爱国情绪，有太多点能够触达当代互联网受众。而这些内容的前期辐射形成了良好的反馈，线上的其他账号也形成了广泛的辐射矩阵。

一方面，这些大学生中很多也是抖音等短视频的创作者，其中@饼饼子 视频获得7.2万点赞、@李小根 拍摄期间的视频最高点赞19.1万、@帕岛男模 的视频点赞6.9万，这些标记学校的大学生账号，更新频率也高；剧组拍大戏，他们演小戏，俨然一个短视频孵化基地。

另一方面，根据阿坤采访时的介绍，目前已经有来自沈阳、重庆的大学生，以及日本留学生等，打“飞的”前来剧组希望能体验一下群演生活；还有短视频称附近聚集的年轻群演已近万人，虽然不可考证，但还是说明了打通群体的力度，以及内容共创的更大空间。

很难说@导演阿坤 在电影开拍十余日后开始更新短视频，是否真的有宣传电影的打算，但最终呈现的这个故事成为了最好的推广。大学生们能共情、其他圈层喜欢、主流媒体也能看到正向价值，形成了一个有质量的社会话题。

这种质量可以从@导演阿坤 的账号数据来看，根据灰豚数据，账号粉丝从2月12日开始增长后，并没有在某个节点的突然暴涨，除了3月7日后形成传播质变增速，基本画出了一条平滑的上扬线，而这种健康的轨迹来看，话题发酵的潜力仍然很大。

图片来自灰豚数据

从营销效果看，《大突围》找到了一个足够好的宣传点，不但保证了露出，而且有情绪、有目标受众，不乏大学生群体想要看看自己/同学或者同龄人的表现，在某种程度上成为一种集体创作，产生类似归属感的受众心智。

短视频影视营销

新逻辑与新需求

而如此效果，或许也反衬出短视频电影营销的局限。

从2017年的《前任3》到如今，短视频平台早已成为电影宣传的关键阵地，但无论是传播的账号路径还是传播内容，都表现出越来越千篇一律的特点。

一个例子是，在3月15日开首映的某影片，却在当天早上出现了一张截图在行业内外传播，招募首映式上可以做短视频演员的观众，共同点都是因为故事触动而哭，还明确了性别、年龄等细化需求。

目前还难说真假，也未见对应物料，但传播的热度已经说明行业和观众对于这类内容的熟悉和审美疲劳，并且开始玩梗。有共情力的电影让观众爆哭，如此故事已经很难满足当下的短视频受众了；靠几条爆哭视频吸引观众，更是《前任3》就在玩的祖师级手艺。

观众需要的是互联网环境下的真人、真事、真体验。大学生当群演所击中的，也是这样一种集体情绪，虽然从事件热度到电影本身的转化还有壁，但已经具备了吸引关注的基本条件，只需进一步引导即可。

同时，“大学生群演”这个故事也比其他影视剧讲得要复杂得多，目前@导演阿坤 更新了超过20条视频，足足一部微短剧的体量，而作品本身的质感和有趣程度，让“植入”的电影获取了某种更具用户心智的“内容带货”。这与当下消费市场的行业发力方向也是一致的。

短视频电影营销需要更好的故事，改变一哭二笑三金句的宣推套路，重新激活观众的传播热情。其中，大学生是撬动主流人群和打通认知的一个最佳靶向物，但其实同类更深度的联动参与不是没有空间，有待更新思路并进一步联动线上传播与线下活动。

而《大突围》在这个节点上传播“突围”，也能够让类似的“三无”影视剧看到机会。所谓“三无”是指在营销上的无头部卡司加持、无大投入、无线下投放，这类内容目前仍处于增加趋势。

从2021年开始，进一步放大头部作品作用的长视频平台，进一步削减了所谓的腰尾部项目，而对应的影视公司在平台政策推动下逐渐进入分账市场，开始制作网络电影、分账剧、分账微短剧等内容。而相比以往由平台提供营销资源，这些作品的营销只能由公司自己完成。

这些作品的宣发特点也很明显，一般以短视频和微博等社媒为主要平台，以戏剧化的视频卡段为主要内容；近两年，随着平台侧开始从制作前端开始提供营销参考，相应的动作会更有规划性，也会有一些花絮等物料产出，但整体体量有限还是限制了营销效果。

“三无”影视剧该如何在资源有限的前提下，实现有效营销，目前正在成为一个全行业的痛点。而《大突围》此次的动作，或许还不算具有代表性，毕竟由于引流目的不明显，前期在视频中的片名等信息露出不多；但最终实现的效果，已经值得行业借鉴。

或可忧虑的是，正在网红化、娱乐化的片场环境，是否会导致宣传方向上的失控，或严肃命题潜在的过度娱乐化。但至少目前来看，虽然很难真的在线下吸引排片，上线传播的话还是能保证一定量的转化。这场山东小城片场里的“乌龙”，给行业带来的思考或许应该更多。

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