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“榨干”节目价值,让综N代活下来

2023-03-08 18:43来源:未知 频道:娱乐新闻 阅读:
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文|星星

这几年,综艺市场面对的残酷事实是:

观众苦综艺套路久矣,看腻了的游戏+用烂了的情怀杀,好一阵子,“无聊”成为综艺市场的论调。以及,综艺的尽头尽是恋综,各种婚恋综艺如野草一样丛生还不够,连素人职场和演员演技类综艺,也要吃一口恋爱红利。

这些受众反馈也暴露出了创作端的问题,当外来模式没有多少可以再搬运时,内娱综艺急缺创新力。再加上内外环境的作用,综艺市场在这两年陷入沉寂,很多内地综艺制作人在这几年也选择了沉淀观察,开始重新梳理:这个市场需要什么样的内容。

一个比较清晰的局面是,即便声量有限,但微综在慢慢长大,一档接一档地上线;中腰部综艺需要进一步细分,偏头部一点或角度特别的内容,还会有一定的优势,至于其他的,想要存活下来很艰难;长综中的头部内容不会衰败,即便综N代被屡屡吐槽一代不如一代,但市场环境越严峻,其地位反而越稳固。

不过此刻,掌握着市场头部资源的综N代,也承担着更大责任,它必须要找到更多的盈利模式,在商业化开发上下功夫,这样才能对得起它调动起来的资源,也才能安全活下去。

台综N代的救命稻草

谈到内地最长寿的综艺,《好声音》必定榜上有名。去年,它已经11岁了。

在综艺最辉煌的时刻,一档头部综艺足以让一家平台、制作公司风光无两,各大品牌客户在他们后面追着,只为争一个冠名权。一个记录是,第四季好声音巅峰之夜播出前的黄金60s,价值达到了3000万,它也一手带火了浙江卫视和灿星制作。如今浙江卫视依然是综艺制作的一把好手,灿星也在IPO多年后于去年成功上市。

不过好景不长,随着综N代走向衰落,其商业价值也跟着减退。据灿星早前递交的招股书显示,《中国好声音》为星空华文贡献的收入逐年递减,2019年4.905亿元,2020年3.245亿元,2021年2.52亿元,毛利率也跟着降,2019年46.6%,2020年16.8%,2021年2.2%

这些年《好声音》琢磨出了很多种赚钱方式,除冠名外,还有广告分成、海选授权费、艺人经纪、演唱会组织及制作、艺术教育等多项内容

从好声音走出来的周深、吴莫愁、希林娜依·高等人都被写在了招股书上,仅歌曲授权费就是一笔不小的收入。此外,据相关资料显示,《好声音》在2018——2021年的海选授权费为平均6000万,毛利率也十分不错,这也是其衍生业务收入的大头。但2021年,受外界环境影响,综艺海选被迫叫停。

《好声音》还把手伸到了艺术教育上,比如和上海视觉艺术学院合作的音乐舞蹈课程,2018—2020年,就读这一课程的学生人数为54、113、168。

能够看出,虽然《好声音》风光不再,各部分业务营收都在逐年下降,但其早已超过了一档综艺的价值。灿星副总裁陆伟在接受媒体采访时透露,2022年中,他们一直在综艺IP价值链延伸上做尝试,比如在各大社交媒体平台上组建IP矩阵,以增强节目和艺人的账号影响力。

同时,在培训、文旅、品牌联名、品牌授权、衍生品开发等方面,他们也下了功夫,比如推出了《中国好声音》演唱技巧课程,近期与上海大世界合作,授权其举办歌会、晚会等活动,灿星可以通过授权费、参与收入分成这两种方式获得收益。

灿星不会放弃《好声音》,即便是瘦死的骆驼也比马大。

浙江卫视的另一档王牌综艺《跑男》也涉及电影、手游、主题乐园等类型,以及北京卫视的《上新了·故宫》开发了文创产品、实体快闪店。湖南卫视也不例外,去年,《花少》重启,平台对这档节目寄予的希望不低,除了衍生节目、会员PIus版等常规模式,《花少》还深度联动了小芒电商,推出同款露营装备。小芒电商也与露营知名品牌“马科途”“KINGCAMP”展开了深度合作,不仅获得了两大品牌的全网最低价,还将自有户外品牌“谧野”与其进行联名。

对台综N代来说,商业化开发这步得走。

网综N代的超级续航

综艺一直都是芒果TV的一张王牌,2021年小芒作为芒果TV旗下的内容电商平台出现,它被认为是综艺商业化开发上的关键,是湖南广电生态下的第二条增长线,打通了人、货、内容,是芒果生态的最后输出口。

这也与背靠阿里的优酷有着相同的思路,都是化内容为商品。不过有着电商基因的优酷,显然在综艺的商业化开发上,要相对更轻松一些。

《街舞》这档优酷的王牌综N代,每一季都在探索商业化开发路径。

一个最为有力的证据是,勇闯天涯superX连续四年对《街舞》青睐有加,且都为总冠名商,这样的强支持,对优酷和《街舞》来说,都给足了安全感。据优酷发布的数据显示,5季街舞受到了超150家品牌的喜爱,商业化开发获得的收益也在上涨。相比于第三季,第四季《街舞》的商业化收入增长了40%。第五季,“锦鲤拿趣”联名合作潮玩,上线当天登上天猫潮玩行业类目Top4

纵观《街舞》系列,已推出超1000多SKU(款)衍生品,覆盖100余个品类,阿里鱼旗下自营和授权的《街舞》衍生品,三、四、五季,交易总额超过8亿。此外《街舞》还开辟了线上直播和线上课程,教授大家舞蹈技巧。这样的联动,不仅为制作方增加了一项营收,也起到了反哺节目热度的作用,吸引到了更多街舞爱好者。

《街舞》是优酷开启超级网综时代下留下的IP,因此它从露面起,就是高举高打,承载着平台对这一IP的野心,最终节目取得的效果不错,成功实现了用一档综艺节目盘活一个产业。

腾讯视频的《脱口秀大会》也实现了这样的效果,不过《脱口秀大会》这档素人节目是从中腰部升到头部的。如今它已经走过了五季,还在不断出圈,脱口秀不仅成为了年轻人的心头好,也吸引到了中老年观众的喜爱。

这也成功让腾讯视频和笑果吃到了红利。《脱口秀大会》的招商一年比一年好,笑果也不断从节目中捧出新人,并将其输送到其他节目中去。根据《2022脱口秀营销白皮书》显示,脱口秀文化产业链已经建立,定制节目、艺人经纪、线下演出、演员培训等各个流程已经打通,并且有序进行。这也让脱口秀实现了综艺节目在商业化开发上的领跑。

观众此刻能从各方面感知到脱口秀的热。腾讯视频对脱口秀赛道进行着深入布局,在《脱口秀大会》外,还推出了《怎么办!脱口秀专场》等节目,笑果这家“破”公司的影响力越来越强,王建国、王勉、徐志胜等艺人被输送到了各大节目中,笑果脱口秀的线下演出更是一票难求。

相比之下,开发形式最为丰富的《明侦》,主要是围绕内容展开,并没有做太多纵向延伸,涉及线上演唱会、互动微剧、有声剧、衍生形象数字藏品等内容,同时在长沙、上海等地也启动了《明侦》线下实景店。而《乘风破浪》,在广告收入外,也会在芒果好物上售卖姐姐同款。

可见,视频平台这两年在商业化上没少下功夫,它运用互联网时代思维模式和平台生态进行联动,要变着法挖掘出IP的最大价值。

小结

如今,综N代的商业化开发覆盖到了音乐、舞蹈、旅行、语言、悬疑、文化等各大类型,既有基础的周边衍生,也有围绕上下游布局的产业链开发,与节目热度、制作公司和平台能够调动的资源,都有着很大关系、不过即便是同一开发形式,不同节目的盈亏也并不确定,这些都在说明,目前,综N代的商业化开发还处在一个相对初级的阶段。

但大家都十分清楚,长期依赖广告这一单一商业模式,已经无法支撑国内综艺的长久发展,一位业内人士更是直接表示,从节目立项起,他们就会把商业化开发思考进去。

而一直走在前列的韩综,其能保持节目长寿的秘诀,除了编剧中心制、高性价比综艺嘉宾、尺度宽松外,也与适度且完善的商业模式有关,比如国内常见的玩偶、T恤、画册等都是韩综的常见周边,海外市场的播放权、版权输出,也是一笔不菲的收入。曾有消息称,《Running Man》在大陆的推广与出口,就让SBS电视台获得了近300亿韩元(1.8亿元人民币)。

面对商业化开发,综N代不得不为。

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