​作者| 把青

编辑| 无花果

2023年开年，带货成为了国内影视行业的新主题。

电影领域，1月22日《流浪地球2》在上线当天，赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团当日均在淘宝“造点新货”众筹平台。原本预计截止时间为2月23日日赛凡科幻空间，仅用了10天，就提前售罄了众筹商品，筹得1.2亿元，创下来国内影视IP众筹史的最高点。

52TOYS的“笨笨”变形玩具也已筹得千万，远超10万元的目标。

《流浪地球2》的成功也让业内看到了影视IP周边商业化的潜力，但过于心急，导致前期规划和对市场的预判不足，反而容易画虎不成反类犬。

2月13日晚，摩点众筹网站以及摩点官方微博上发布“电影《满江红》官方授权周边衍生品”项目，很快有人发现，众筹的“令”牌香薰扩香石，是影片中亲自赐给张大查案的信物，有网友质疑，这是在售卖秦桧的周边。而“红了樱桃”创意沙漏的造型则像极了岳飞冤死的“风波亭”，甚至在解锁福利中，竟然有萌版秦桧的书签。

被网友质疑后，2月14日，设计方宣布“因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差”，决定下架该活动。

在影视剧领域，开年爆款电视机《狂飙》播出后，不仅在口碑上一路狂飙，剧中的各种同款也频频登上购物热门榜单，剧中关键角色高启强的“成功秘籍”《孙子兵法》以及戴的龙骨手链，“大嫂同款”耳环、衣服都登上了淘宝热搜前几名。

春节档的另一部电视剧《去有风的地方》则直接带动了旅游热潮。据飞猪平台统计，《去有风的地方》开播一周，云南相关搜索量暴涨，其中“大理”增长近2倍，“沙溪古镇”增长10倍多，“凤阳邑”暴涨50倍。

不同于过去的硬植入，如今的影视IP，带货能力正在逐渐显现，也让市场看到了影视IP商业化的另一种可能。

10天带货1.2亿，衍生品也有“精神股东”

上映12天后，《流浪地球2》终于超过《满江红》，从2月3日起连续10天拿下日冠。尽管上映已有20多天，《流浪地球2》的日票房仍能达到在五千万以上。这在中国影史上是难得的成绩，要知道中国影史票房第一的《长津湖》在上映第19天时，日票房降到了五千万以下。

《流浪地球2》的豆瓣短评中有不少人称，自己都是二刷、甚至三刷了，这样的长尾效应也反映出了《流浪地球2》观影群体的忠实度，这也直接体现在了其众筹周边的销量上。

在电影上映的当日，《流浪地球2》就同步开启了衍生周边的众筹。赛凡科幻空间推出了机械狗笨笨的拼装和成品模型、MOSS拼装和成品模型以及数字生命卡U盘+读卡器，有着品类优势的赛凡科幻空间，衍生品众筹链接仅仅在淘宝上线一分钟后，10万元的众筹目标就达到了。

原本为期一个月的众筹时间，由于2月1日就提前截档了，众筹金额就达到1.2亿，发货排期拍到了今年11月。不过在赛凡科幻空间的淘宝店中，又接连上线了更多品类的周边商品。钥匙扣、马克杯、徽章、帽子、口罩、书签等共14款商品，价格在22元至168元，其中销量最好的钥匙扣月销量达到5万。

在众筹链接的评论区中，已有近5万条评论，除了晒单，以及“股东们的日常巡查”，还有人自发建立了“流浪地球2周边群”从最近的群聊二维码可以看出，群聊数量已经积攒到187个。

在群里，除了赛凡科幻空间的衍生品外，群友们还分享了更多《流浪地球2》的相关周边。

在淘宝上，羊很大旗舰店售价899元的笨笨智能积木预定人数超过500，ONEBOT旗舰店售价519的的运兵车拼插积木月销超300，还有行星发动机的周边模型，就连售价7800元的MOSS机器人都有21的月销量，各种官方授权或自主制造的《流浪地球2》周边在淘宝喷涌而出。

先制作后开发，影视IP衍生品如何提速？

52TOYS同样是《流浪地球2》的官方授权方，基于影片中的机械狗“笨笨”，52TOYS推出了联名款变形机甲玩具，上线10天，筹得金额超过1000万元。

52TOYS向娱乐独角兽透露，早在2022年年中，《流浪地球2》还在制作中时，双方工作人员就开始沟通此事了。“片方之所以选中我们，也是因为首先我们的变形机甲的产品形式和角色非常适配，且我们有强大的产品，成熟的供应链能力和一定的用户基础。”双方一拍即合，很快就推动了合作。

之所以选择机械狗笨笨合作，52TOYS表示，是因为这个形象最适合开发成变形机甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具备很高的角色光环。

据52TOYS设计师说，在建立合作之初，笨笨的原型还没有完全确定，有很多细节有待丰富和修改。所以52TOYS依据片方提供的素材，先设计好整个变形逻辑。“因为我们的产品有自己的独特设计语言——即每个产品都能变形为一个边长5厘米的正立方体，为了适配这个设计语言，我们对笨笨的尺寸比例也进行了一些微调整。等片方将笨笨完全制作好后，我们再补充好产品细节。为了增加玩具质感和体验，还加入了一些特殊细节。比如在轮胎处加入弹簧，还原真实行车状态。”

尽管一开始就对《流浪地球2》影响力怀有充分的信心，对产品也有很高的期待。但是真正看到众筹金额增速如此之快后，52TOYS还是觉得非常惊喜。

而众筹过程中的用户反馈，也给了52TOYS更多灵感来源，“比如能不能把笨笨的贴纸表情改为磁吸，能不能做门框机器人等。”

在推出笨笨10天后，在用户的呼声中，52TOYS宣布将开发《流浪地球2》中的门框机器人。

尽管市场火爆，但也暴露出一个问题——对于市场的判断不足，前期准备不够，让制作周期被大大拉长。

在众筹之初，赛凡科幻空间和52TOYS的众筹目标都仅有10万元，如今众筹金额超出目标百倍、千倍，而周边的制作需要在片方对于形象制作完成后才能进行，材料采购、供应链等各个环节上都需要耽误大量的时间。

根据凡赛此前发布的公告，众筹订单会根据批次依次发货，四批（含早鸟档）产品将分别于6月底、8月底、10月底、11月底前发货，有的用户甚至要在一年后才能收到商品。

国内影视IP衍生品有了新议题

不过《流浪地球2》的火爆也让行业看到了，影视IP的影响力不容小觑。其实在国外电影市场，影视IP+衍生品已经是一个很成熟的产业，以美国为例，相关数据显示，票房收入只占电影总收入的30%左右，其余则来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。反观国内，电影收入的90%都来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%左右。

有关数据显示，近年来，国内电影IP衍生品开发及授权产业的市场规模呈逐年增长态势。2021年，中国年度授权商品零售额和年度授权金额同比增长24.2%和28.2%。

关于国内影视IP衍生品的探索，要追溯到8年前。2015年，电影《西游记之大圣归来》大火，推出衍生品首日，销售收入就突破了1180万元。之后各大影视公司开始布局衍生品产业，2016年也被称为“衍生品元年”。《流浪地球》也曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录，其预售总额达到了1452万元，但从那之后，衍生品的筹款金额始终徘徊在千万档未能有突破。

反应慢、制作周期长成为衍生品市场最大的难题。往往电影上映后，有了观众的正向反馈和需求，片方在开始研发衍生品，而通常一款机甲玩具从设计到落地进行批量生产，至少需要半年的时间，此时观众的热情早已过去，电影的长尾效应无法得到延续。

在此前，相较于电影片酬，衍生品的收入九牛一毛，加上漫长的制作周期，导致衍生品市场始终不温不火。如今有了《流浪地球2》这一爆款案例，对于行业也是一个启发，衍生品的研发应该在哪个阶段展开、如何提前做好市场调研、以及衍生品开发的品类丰富度、预备库存等等都成为影视IP衍生品的新议题。

另外，在此前单一授权模式在行业内是主流，电影《西游记之大圣归来》衍生品运营方是“娱猫”，《哪吒之魔童降世》的官方手办则授权给了末那工作室，而今年的《流量地球2》则靠多放授权迅速打开市场。

除了赛凡科技和52TOYS，《流浪地球2》授权的衍生品开发商还包括商汤科技、布鲁可积木、徐工集团等。

影视IP的影响力不只体现在衍生品上，其带货能力也正在逐渐凸显。过去的影视植入多在于片头片尾的硬广、中插以及露出，如今剧情本身也开启了带货模式。

热播剧《狂飙》中，推动剧情的重要道具《孙子兵法》在淘宝热搜的热度达到近500万，相关宝贝13.8万件，当当网、三味图书专营店、新华文轩等旗舰店的《孙子兵法》的商品名称中，都标明了“高启强同款”。饰演大嫂陈书婷的高叶，在微博分享陈书婷的口红色号也登上了微博热搜榜。

而在此前大火的《梦华录》也一度掀起了国风女装的购买潮，在唯品会上，“国风”、“仙气女装”成为了热搜词，国风女装的销量和播出前一个月相比，上涨了54%。剧中的茶点“果子”也成为了吃货们的心头好，叮咚买菜数据显示，在节目播出一周后，平台上“果子”关键词的搜索量上涨了280%。

不论是衍生品还是同款，影视IP的商业能力正进一步发挥出来，也给行业内打了个样，在传统的广告之外，还有更多的商业化可能性。

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