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《浪姐4》的“卡司营销”启示录

2023-02-16 13:44来源:未知 频道:娱乐新闻 阅读:
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犀牛娱乐原创

文|方正   编辑|朴芳

《浪姐》又双叒叕霸榜热搜了。

好家伙,今年别家综艺是开播后也难求话题,《浪姐4》倒好,一个芒果预排五六月才上线的节目,仅凭着几份真假难辨的嘉宾名单,就霸榜了Q1的综艺话题热搜。有时候你不得不感叹,综艺营销的奥妙无穷。

当然,做到第四季的《浪姐》其实已不需要营销做加持,毕竟几季以来节目已累积了足够的品牌声誉,上一季更是助推王心凌翻红成国民级。但从各个层面看,《浪姐4》这波锦上添花的“卡司营销”,实为一组经典的综艺营销范例。

事实上,网爆名单是《浪姐》为节目预热的传统营销艺能,只是这次它掀起的舆论风暴更为猛烈。先是“童年女神”艾薇儿疑加盟引发爷青回的热议,再是papi酱、曾沛慈本人下场辟谣制造反转,而围绕日本Lisa、“行走的消音器”Jseei等姐姐的话题也是持续火热。

可以看到,《浪姐4》这波“卡司营销”达到了超预期的效果,为大概100天后才开播的节目进行了充分预热。而最近节目招商案被爆冠名费达5亿、节目升级为“大美中国季”的消息,也令观众对其最终嘉宾名单的成色抱有高期待。

网传疑似《浪姐4》嘉宾名单

从艾薇儿效应到5亿冠名费,《浪姐4》再度彰显了它在国综市场独特的IP地位。而通过对卡司营销进行一系列操盘,节目也为国综项目做话题营销带来诸多启示。

艾薇儿冲上热搜

“真假名单”拿捏舆论场

卡司营销的关键词一:真真假假。

几乎每次《浪姐》被爆名单,都会引发关于片单真假的大讨论。但真相是,这些名单不仅大概率是芒果内部主动放出,且他们往往都会是一份真假掺半的名单。

这招很高明的地方在于,无论名单上的艺人有没有跟芒果接洽,她们都可借着这波讨论博得话题讨论度。甭管后续能否合作,哪个艺人会拒绝不用花钱营销的热度呢?

对艾薇儿而言,这可能是她时隔很多年再次被中文互联网广泛热议。与王心凌形成对标,千禧年初红极一时的艾薇儿也是很多8090后的“童年女神”,而拥有欧美摇滚巨星的身份加持,艾薇儿来华的话题性也为其翻火再助一把力。

由于艾薇儿已官宣四月份开启全球巡演,目前很多人仍对她来《浪姐》抱持怀疑。但据微博上知情人士透露,因本季《浪姐》淡化竞技、注重游玩,节目组似乎与艾薇儿达成的是仅参与第一期录制的合约,节目在她巡演前借其造势很合情合理。

这波名单还透露出《浪姐4》在卡司上的多元升级,除了艾薇儿,名单上还出现了Jessi胡玄珠、福原爱、Lisa(日本)等多位“国际友人”。上一季韩星郑秀妍(前少女时代成员)凭节目再次打开中国市场,这季的海外姐姐们或想复刻其成功。

从硬性条件上说,疫情的放开也为她们来华扫清了障碍。Jessi的到来无疑能带动国内韩粉群体关注节目,这位在过往综艺里发言尺度爆表的飒姐很有综艺感。而“日本Lisa”织部里沙曾演唱过《鬼灭之刃》等人气日漫主题曲,她的出现或会带动日娱观众对《浪姐4》的兴趣。

这季招商体量的变化,也为节目邀约“国际友人”提供可能性。据旭通传媒近日发布的《乘风破浪4》招商案透露,节目拟合作的独家冠名费用标注为5亿,赞助费用从5000万到3亿不等,有如此庞大的招商体量作支撑,观众似乎不必怀疑节目能请来怎样的大咖。

papi酱下场辟谣

芒果掌握“议价主动权”

卡司营销的关键词二:投石问路。

除了借国际大咖炒热度,《浪姐4》做卡司营销更高明的一点是,通过在名单里有意放入未与之接洽的姐姐,引得艺人们主动发博辟谣,节目组一来试探了潜在嘉宾的参与意向,二来掌握了与她们后续谈合作的议价主动权。

此次被顶上热一的papi酱(姜逸磊)就是其中代表,papi酱在看到名单发酵后一脸无辜地发博“怎么还有我?我怎么不知道”,谁曾想,却引得大批网友纷纷开始期待起她的唱演舞台。(papi酱曾在若干短视频作品里展示过rap功力)

虽然papi酱此番回应似乎是一次“打假”行动,但网友们的反应却为她上《浪姐》增添了很多可能性。这一来二去,芒果不仅因为所cue艺人的主动回应变相达成免费宣发,如果后续papi酱真有签约意向,节目组也算是掌握了与之议价的主动权。

更典型的案例要属台湾艺人曾沛慈,她在看到名单后在微博评论区回应网友“我是很想去……但我没收到面试通知啊”。有没有一种可能,芒果原本就想邀约她只是没找到好的契机,这回正主主动表明心意,节目组的邀约成本无疑是大大降低了。

曾沛慈同样隶属于“童年女神”系列,现在很多人不熟悉这个名字,但这位姐当年因主演《终极三国》《终极一班2》等爆剧在内地也是圈粉无数。此次名单引得很多人追忆起被遗忘的“雷婷姐姐”,从观众缘看,曾沛慈上节目翻红的机会还是蛮大的。

综上来看,无论上述的姐姐们究竟能不能出现在《浪姐4》,她们某种程度上都已经进入到了《浪姐》的选角资源库。事实上,《浪姐》几季以来已借由“卡司营销”建立了储备丰富的备选嘉宾库。

就拿这波新名单出现的姐姐为例,龚琳娜、刘美含、By2孙涵、李小璐等姐姐都曾亮相去年曝出的拟邀名单。如果她们来不了节目,芒果可以一直借她们炒话题热度;如果她们有意向参加,节目组也能掌握与她们谈判的主动权。

从艺人经纪的产业角度来看,借着几季浪姐的选角积累,芒果实质上建构出了一套围绕姐姐资源的经纪业务,即由平台节目捧火艺人并让他们反哺参与其它平台项目。

从这个角度来看,徐怀钰、田震、孙悦等姐姐加盟《浪姐4》的可能性都很高。徐怀钰年前曾被邀约到芒果小年夜晚会,田震、孙悦与芒果音综《时光音乐会2》的合作颇为愉快。因为《浪姐》,一个聚集内娱情怀艺人的“芒果经纪宇宙”似乎正在长成。

《浪姐4》带来的营销启示还有很多。

2023开年以来,舆论场上鲜少能看到出圈的综艺话题,它侧面反映出如今国综大盘的整体趋冷。在这样的行业情势下,唯有想方设法“找话题”的国综项目,才有在市场长久立足的可能。

《浪姐4》带来的一个启发是,它尽力把综艺营销的节点提前,在项目前期就想方设法挖掘多向度的综艺话题进行营销,且似乎并没有花费太多的营销费用。

尽管《浪姐4》这波卡司营销的热度,很大程度上要归功于《浪姐》这个IP的影响力,但不可否认的是,节目提前100多天就开始布盘营销以拉动招商,其营销积极性值得其它项目学习。

时至2023的Q1,国综市场整体遇冷,一方面当然是因为Q1市场缺乏大体量项目,另一方面也是当下综艺项目缺乏营销想象力的体现,以至于很多综艺都播得“无人问津”。

目前来看,距离Q2的《浪姐4》到来还有很长时间,而目前市场上现存的综艺急需学习前者多元挖掘爆点话题的精神。否则,即便埋头苦做的节目质量再高,没人讨论的综艺终究难有下一季。

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